Обратившись к технической части вопроса, ответ можно найти сразу: бренды выходят из-под конвейера премиум-сегмента. И этот конвейер не похож на того всепоглощающего монстра, который работает на сегмент масс-маркета. Слово «премиум» уже само по себе как-то плавно и приятно ложится на слух, давая понять, что обозначает успех, красоту, качество и непременно высокий статус, первый класс. В России о качестве люксовых вещей заботятся, как правило, в последнюю очередь. Надо, чтобы в арсенале располагающего высоким бюджетом потребителя обязательно было то, чего хотят все остальные, чтобы оно было заметным и престижным, потому что так решила мода. Естественно, этот факт вносит свое понимание в ядро российского премиум-сегмента. То есть крутиться во всех прелестях премиум-класса тому или иному потребителю жизненно необходимо потому, что он хочет подчеркнуть свою состоятельность.

Если рассматривать коммерческие и маркетинговые модели продвижения, премиум-сегмент по их применению в чем-то похож на масс-маркет. Одним из самых главных отличий одного сегмента от другого является подход, с которым осуществляются реализация и оправдание этого самого премиума. Здесь важную роль играет персонализированный маркетинг, то есть индивидуальный подход к потребителю — на первом месте.

Что стоит учитывать, когда осуществляется такой подход внутри премиум-системы:

• Наличие высококвалифицированных консультантов (менеджеров), причем в немалом количестве;
• Большой ассортимент товара, ведь никогда не угадаешь, чего захочется завтрашнему клиенту, вдохновленному какой-нибудь новой яркой оберткой;
• Готовность выполнять желания клиента в режиме 24/7.

Понятно, что правильное построение дистрибуции влечет за собой хорошие прибыли, которые предоставляются российским компаниям посредством привлечения зарубежных инвесторов, оценивших грамотную политику люксового предприятия. Как правило, самыми развитыми отраслями в сегменте премиум-класса являются алкоголь, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда prêt-a-porter, антиквариат, эксклюзивные средства передвижения (автомобили, яхты) и недвижимость.

Еще одно преимущественное отличие премиум-брендов от масс-маркета — это высокая цена. Учитывая, что по одежке бренды встречают и, собственно, по ней же их и провожают, премиум-бренд все же должен располагать еще и качеством. Компании, которые работают в премиум-классе, должны нести ответственность за качество, должны не только давать клиенту то, чего он хочет, но и приучать его к хорошему вкусу. Правда, нужно продумать все так, чтобы это приучение не превратилось в навязывание продукта потенциальному потребителю, возможно, постоянному клиенту. Такие клиенты гиперчувствительны к настойчивости.

Главная задача премиум-компании — доказать, что эта услуга или вещь — эксклюзив, новизна, роскошь во всем своем проявлении, но не распространяющаяся на массового, даже если он финансово обеспечен, потребителя. То есть эта вещь востребована лишь в узких кругах. Здесь нужно грамотно осуществлять PR-кампанию, знать специфику, которая позволила бы постоянно предлагать обеспеченным людям что-нибудь новое, следуя их переменчивым вкусам.

Вряд ли может получиться так, что начинающий бизнесмен, пусть даже с поддержкой профессионала, сможет сразу же войти в премиум-сегмент. Предприниматель должен обладать не только внушительными финансами и связями, но и детально точной, ювелирной стратегией. В премиум-классе не так много целевых потребителей, но все они, так или иначе, ведут похожий образ жизни, являются жителями больших и развитых городов, имеют общие предпочтения. Поэтому появляется возможность определить единые требования к торговле какой-либо продукцией и создать много торговых точек с идентичным содержанием. Это влечет за собой развитый франчайзинг.

Теоретически переквалифицироваться в премиум-сегмент можно и из массового профиля, который был бы интересен обеспеченному потребителю в другой оболочке. Таким образом, взяв на себя ответственность полностью преобразовать выбранную отрасль, надо задаться целью довести ее до уровня пяти звезд.

Чаще всего такую цель преследуют, например, автомобильные компании. Японская марка машин Subaru, выпустив новую серию автомобилей, заявила о том, что придерживалась люксовых технологий в создании нового средства передвижения. Создатели этого новшества, правда, сразу же оговариваются, что не собираются претендовать на место BMW и Mercedes-Benz, хотя могли бы богато укомплектовать все свои текущие модели. Но все-таки возможность перемещения марки автомобиля в премиум-сегмент рассматривается. Как и у многих других марок автомобилей. Тенденция перехода к люксу прослеживается еще и благодаря успешной продаже автомобилей в России. И если обращаться к автомобильному бизнесу, сразу же можно представить, что производителям нужно не только наполнить машину золотом и комфортом, но и привязать к ней толкового премиум-консультанта, который смог бы привлечь и подружиться с такими же премиум-клиентами.

Несомненно, чтобы работать в премиум-сегменте, необходим постоянно растущий ассортимент продукции, постоянно растущий интерес самого продавца к своему товару. Бренд может стать востребованным лишь в том случае, если им занимаются.

Дорогой товар - это не товар первой необходимости. Высший ценовой сегмент потому и высший, что все в нем не так, как мы привыкли. Играют здесь по своим правилам, поэтому давайте разбираться, как продавать дорогие товары.

В закладки

Пишем портрет

Чтобы продать что-то, нужно знать, кто это купит, уметь соблазнить целевую аудиторию. Итак, наш клиент - обеспеченный человек, владелец бизнеса, VIP-персона, и он:

• знает себе цену, уверен в себе;
• заботится о престиже, подчеркивает статус, высокая цена для него - достоинство и аргумент в пользу покупки;
• дорожит своим временем.

Если копнуть глубже, можно увидеть истинные мотивы покупки. Обычно люди покупают дорогие вещи, чтобы:

• подчеркнуть уникальность - я не как все;
• сделать подарок себе любимому: я достоин;
• сделать подарок близкому - демонстрация моей любви;
• поучаствовать в соревновании: хочу быть лучше, чем тот, у кого этого нет;
• компенсировать негативные эмоции.

Наша задача - научиться продавать премиальные продукты (брендовые вещи, драгоценности, авто класса «люкс», элитную недвижимость) богатым людям. Разговор о том, как продавать дорогие товары, начнем с рекламных посланий.

Продающие тексты

Базовые знания о клиенте у нас теперь есть, но нужны слова, которые его зацепят. Первое и главное в рекламных текстах - режьте их нещадно.VIP - клиент не будет тратить время на «воду». Текст должен быть дорогим, но, пожалуйста, без пафоса, уберите «кучерявые» слова, забудьте о превосходной степени. Избавьтесь от «фраз-сомнений» - уверенность в продукте должна отражаться в тексте. Тем более исключите дешевый крик: «Внимание! Только сегодня!» и слов «акция», «скидка». Исключите массовость вроде «уже приобрели тысячи людей», а вот словосочетания «единственный экземпляр», «ручная работа» для VIP-клиента весьма привлекательны. Материал должен быть легкий и доступный, но в целом источать достоинство без пафоса.

Расскажите об уникальности продукта - покупатель хочет знать, за что платит. Обоснуйте высокую цену аргументами о качестве, удачной инвестиции, новых возможностях, престиже и эстетике. Суть продающего текста - убедить клиента в том, что купить нужно именно у вас. В случае с давно известными премиальными брендами продавец освобождается от необходимости убеждать. Chanel, Dior, Porsche, Maserati, Chopard, Rolex - люди готовы переплачивать за бренд, потому что в обмен получают престиж владельца, гарантию производителя и высокое качество.

Так, стоимость «Rolls-Royce» договорная - итоговую сумму определяют желание клиента и возможности производителя, но в среднем, от 25 миллионов рублей. Что написано в техпаспорте «Rolls-Royce»? «Если ваша машина сломалась, ваш водитель знает, что делать». То есть, если вы купили «Rolls-Royce», должны были и водителя нанять.Теперь представьте, что «Rolls-Royce» стоит 2 миллиона рублей. Ну как? Останется вокруг него ореол предмета роскоши, не теряющего ценности с годами? Будете вы уверены, что он производится из лучших материалов с применением передовых технологий?

Роль первого плана

Главный персонаж в премиальных продажах даже не товар, а продавец, у которого, кстати, нет права с ним диссонировать. Важны и личностные качества, и внешность. Найдите уверенного, независтливого, бесконфликтного, самодостаточного человека.

Базовые требования, предъявляемые продавцу-консультанту магазина высшего сегмента: ухоженные кожа, ногти, волосы, капля цветочного/цитрусового аромата, дорогая чистая обувь.В сегменте люкс клиент покупает сначала продавца, затем - интерьер и только после интересуется ценой и качеством продукта.

Окружение

Обстановка влияет на принятие решения. Условия покупки должны быть комфортными, интерьер - дорогой, с глянцевыми поверхностями, из редких материалов, с приглушенным светом, расслабляющей музыкой. В зале должно быть совсем немного единиц товара одной модели. Вспомните классические дискаунтеры, где в торговом зале - сразу все размеры всех моделей и настоящий хаос. В дорогом бутике должны царить минимализм и гармония.Иначе возникнет несоответствие - дорогие вещи в скромном интерьере и в огромном количестве. Покупатель переносит впечатление об интерьере и обстановке на продукт и может засомневаться в его оригинальности, высоком качестве и эксклюзивности - то есть в том, за что готов платить.

Презентация

Продажа дорогих товаров требует основательного подхода и умения делить VIP-клиентов на эмоциональный и рациональный типажи.Вы не можете думать так: раз покупают богатые, они проще расстаются с деньгами. Нужно понимать: если человек рационального типа готов выложить крупную сумму, он хочет быть уверен, что не зря. Убедите его в этом. А вот с эмоциональными клиентами намного проще - покупки, в том числе дорогие, они совершают импульсивно. Воспринимайте продажу как оказываемую вами помощь: найдите решение проблемы покупателя, удовлетворите его потребность, в конце концов, сделайте его счастливее - он к вам за этим пришел.

Определение потребностей VIP-клиента, грамотная презентация, умелая работа с возражениями, - важны, но их недостаточно. Чем серьезнее и дороже продукт, тем более детального подхода требует его презентация.

Придерживайтесь принципа: одна характеристика - одна выгода. Например, «Этот диван стоит Х, но в стоимость входит обработка кожи, с ней вам 20 лет не придется думать, как отчистить пятна с дорогой отделки». Если в последний момент клиент засомневался, скажите, что такая покупка - это новый статус и возможности. Вот примеры выражений неудачных и удачных:

• «Если решите...» vs «Когда решите...»
• «Это качественная вещь...» vs «Качество определяется материалами, используемыми в производстве, смотрите...»
• «Я расскажу вам о...» vs «Посмотрите...», «Потрогайте...»
• «У нас есть более дешевый вариант...» vs «Давайте посмотрим еще...»
• «Посмотрим что-нибудь из дорогого?» vs «Я знаю, что вам предложить...»

Работа над ошибками

Вот наиболее распространенные ошибки, допускаемые в премиальных продажах:

• слушать, но не слышать;
• не уделять время на выявление потребности VIP-клиента;
• презентацию выстраивать, исходя из собственных предпочтений, а не его пожеланий;
• раболепствовать или обижаться;
• убеждать напористо.

Продавая товары в премиальном сегменте, забудьте про так называемое «эльдорадо» - цены вида 1 999 р. Не используйте прием «Купи - получи подарок». Покажите, что покупка сэкономит время VIP-клиента - самый ценный для него ресурс. И не называйте цену до презентации. Забудьте про чужие отзывы - мгновенно лишите вещь ценности. Иметь что-то «как у всех» - это не работает с богатыми покупателями. Им нравится выделяться.

Аргументами в пользу покупки для них могут стать разве что отзывы/соседство селебритиз или упоминание, что в таком-то культовом фильме герой носил точно такую вещь, ездил на таком авто или жил в таком доме.

Отдельно скажем о скидках - люксовый сегмент их не признает. Скидка не увеличит лояльность VIP-клиента, но лишит вас части прибыли. Премиальный магазин на то и премиальный, что недоступен большинству. Есть только две причины сделать скидку: или постоянному клиенту, или при единовременной покупке на сумму трех средних чеков. Скидка должна быть в виде числа или в четных процентах - 8%, 12%. Продавать дорогие продукты непросто: их покупает меньше людей по сравнению с дешевыми. Здесь презентация и рекламная кампания решают, но важно, чтобы они были грамотными.

Ценовой сегмент товара определяется по его стоимости и характеристикам. Своевременное ценовое позиционирование, а также регулярный мониторинг рынка позволяют реализовывать наиболее эффективные маркетинговые мероприятия, которые направлены на повышение популярности продукции различного типа, от самой низкой, до самой высокой ценовой категории. Поэтому сегментирование рынка необходимо для определения наиболее действенных в каждом отдельном случае программ, способствующих повышению товарооборота и привлечению внимания покупателей.

На мировом рынке присутствует четыре ценовых сегмента. Эконом предложение – это так называемый низкий ценовой сегмент, привлекающий основную массу покупателей низкой стоимостью продукции. В экономике этот сегмент обозначается как low-priced.
Средний ценовой сегмент или middle-priced включает в себя продукцию более высокого качества по более высокой цене.

Высокий ценовой сегмент - high-priced представляет дорогие высококачественные товары. И, наконец, сегмент премиум класса, или luxury – лучшее, что может предложить рынок.

low-priced

Стоимость товара низкого ценового сегмента гораздо ниже среднерыночной цены на подобную продукцию. Такие товары имеют только набор базовых характеристик, то есть различные дополнительные возможности отсутствуют. Покупатель не ожидает от такой продукции каких-либо исключительных свойств. Чаще всего потребитель настроен на недолгую эксплуатацию продукции этого сегмента, осознавая, что товар низкого качества.

M iddle-priced

Цена товара примерно соответствует среднерыночной. Большая часть продукции имеет дополнительные возможности и расширенный функционал. Многие компании мирового масштаба ориентированы именно на выпуск такой продукции потому, что она имеет высокую дифференциацию.

High-priced

Продукция должна иметь широкий функционал и полностью соответствовать заявленным обещаниям. Помимо этого присутствуют повышенные ожидания покупателей к качеству, сервису и обслуживанию. Стоимость продукции в этом ценовом сегменте существенно выше средней.

Luxury

Это имиджевая продукция, которая подчеркивает положение в обществе и благосостояние обладателя. Стоимость продукции достаточно высокая и к покупательским пожеланиям к качеству и функциональности добавляется требование индивидуального подхода. В данной категории зачастую представлены брендовые товары, выпускаемые ограниченными партиями.

Совет 2: Что такое высокоточное спутниковое позиционирование

Можно ли подцепить яйцо ковшом экскаватора? Можно, если он оборудован системами автоматизации управления (САУ) на основе ГЛОНАСС/GPS.

Высокоточное спутниковое позиционирование - распространенная на Западе технология, относительно недавно пришедшая в Россию. Суть технологии - в уточнении сигнала, получаемого с навигационных спутников систем ГЛОНАСС и GPS (есть и другие спутниковые системы - Beidou, QZSS и Galileo, но говорить об их широком применении пока рано) за счет их обработки наземными аппаратно-программными комплексами - сетями референцных станций.

Зачем это нужно? У всех есть мобильный телефон или автомобильный навигатор. Возможно, вы сталкивались с ситуацией - вы ведете машину, полагаясь на показания навигатора. В какой-то момент он говорит «Поверните направо». Но вы видите, что на самом деле поворот вы уже проехали. Это вызвано тем, что в самом лучшем случае бытовой навигатор дает точность местоопределения не лучше 5 метров, а обычно – в пятне от 10 до 100 метров (в зависимости от многих условий). Такая низкая точность объясняется тем, что между спутниками и поверхностью Земли – почти 20 тыс. километров. Радиосигнал, поступающий на ваш навигатор, меняется в результате фазовых искажений и атмосферных неоднородностей. Для того, чтобы повысить точность спутникового сигнала, создаются наземные аппаратно-программные комплексы, уточняющие спутниковый сигнал до 1 см в плане и 2 по высоте путем введения так называемых спутниковых поправок.

Такая точность не нужна обычному человеку. Даже учитывая погрешности и неудобства при ошибках навигаторов, существующая точность вполне достаточна. Высокоточная спутниковая навигация на основе сетей референцных станций нужна для промышленного использования - автоматизации работы машин и механизмов, деформационного мониторинга критически важных и опасных объектов, повышения точности геодезических работ.

Использование высокоточных навигационных поправок позволяет сэкономить большие средства за счет экономии материалов, оптимизации работ при одновременном повышении качества работ и их эффективности. Созданием сетей высокоточного спутникового позиционирования в России занимается только одна организация: совместное предприятие, созданное американской компанией Trimble и ОАО "Российская корпорация ракетно-космического приборостроения и информационных систем" - "Руснавгеосеть"

Источники:

• Сеть высокоточного спутникового позиционирования
• Использование спутниковых поправок в различных отраслях

«Дифференциация» - слово латинского происхождения. Оно обозначает различие, неодинаковость, разделение и расслоение целого на различные части, ступени и формы.

Социальная дифференциация - что это?

Социальная дифференциация – это общественное понятие, определяющее разделение общества на группы людей, которые различаются по своему социальному положению.

Исследования показывают, что социальное расслоение присуще любому общественному строю. Например, в первобытных племенах, общество разделялось в соответствии с возрастом, полом, и у каждого из них были свои привилегии и обязанности. С одной стороны, во главе племени стоял уважаемый и влиятельный вождь со своими приближёнными, с другой стороны, отверженные, которые жили «вне закона».

С развитием общества социальное расслоение всё больше увеличивалось и становилось очевиднее.

Виды дифференциации общества

В обществе различают политическую, экономическую и профессиональную дифференциацию.

Политическая дифференциация в любом современном обществе происходит за счёт разделения населения на управляющих и управляемых, на политических лидеров и остальную массу народа.

Экономическая дифференциация указывает на различие доходов населения, их жизненного уровня, выделяет богатые, средние слои населения.

Занятие, род деятельности человека определяют профессиональную дифференциацию общества. В то же время профессии существуют более и менее престижные в зависимости от их экономической дотации.

Можно сказать, что социальная дифференциация - не просто разделение общества на какие-то группы, но это и своего рода неравенство этих групп с точки зрения их общественного положения, прав, привилегий и соответственно обязанностей, влияния и престижа.

Можно ли искоренить неравенство?

Уничтожение социальной дифференциации в обществе можно рассматривать с различных точек зрения.

Марксистское учение показывает, что необходимо устранить неравенство между людьми, как самую яркую социальную несправедливость. Для этого необходимо изменение экономических отношений и ликвидация частной собственности. Другие теории доказывают, что социальное расслоение неустранимо хотя оно является злом, но его необходимо принимать как неизбежность.

С другой точки зрения социальная дифференциация считается положительным явлением, так как заставляет каждого члена общества стремиться к самосовершенствованию. Однородность общества приведёт к его гибели.

Последние исследования показывают, что в ныне развитых странах уменьшается социальная поляризация, увеличивается средний населения и соответственно уменьшаются группы крайне бедных и архибогатых слоёв населения.

Ирина Николаева, СЕО косметического бренда Irushka

Работать в сегменте премиум одновременно выгодно и сложно. Выгодно не только потому, что в данном сегменте выше маржинальность, но и потому, что уровень лояльности среди потребителей товаров премиум-класса тоже необычайно высок. В среднем ценовом сегменте бренды намного чаще разоряются – об этом свидетельствует статистика. Покупатели товаров среднего сегмента, столкнувшись с финансовыми проблемами, переключаются на продукцию для масс-маркета. А людям, покупавшим премиум, намного сложнее изменить своим привычкам. Если в условиях кризиса они сохранят достаточный уровень дохода, то останутся верными любимым брендам.

Однако такую высокую лояльность необходимо заслужить — и вам не удастся сделать это, подсунув покупателю заурядный продукт в блестящей обертке и сочинив красивую легенду. Не сможете вы и добиться высоких продаж, полагаясь на стандартные методы продвижения (хорошо зарекомендовавшие себя в массовом сегменте). В этой статье я постараюсь обобщить весь свой опыт, полученный в процессе развития созданного мной косметического бренда Irushka.

1. Форма + содержание

Премиальный продукт должен выглядеть надлежащим образом, иметь надлежащее наполнение и качество. Мы могли бы завернуть дешевую косметику в красивую упаковку и продать дорого, но на повторную покупку в этом случае рассчитывать не стоит — клиент не настолько наивен. С самого начала следует избегать дешевых материалов. Стеклянные флаконы обошлись нам очень дорого — 500 тыс. рублей за партию в 10 тыс. штук. На старте это были существенные затраты, и мы решили сократить общие издержки за счет более дешёвого картона для наружной упаковки. Позднее мы об этом пожалели. Через год пришлось поменять картон, перепечатать партию, а старую упаковку утилизировать — она не соответствовала имиджу и позиционированию бренда. То есть желание сэкономить обернулось тем, что мы дважды потратились на разработку дизайна, печать и материалы.

2. Достойные партнеры

Выбирайте партнеров (производителей, дистрибьюторов), которые соответствуют уровню вашего продукта. Когда я подыскивала завод для контрактного производства, мне пришлось столкнуться с предложениями скопировать европейскую косметику и с отказом разрабатывать новый продукт с учетом моих требований. Для меня это является свидетельством низкого уровня качества работы: с такими партнерами мне не по пути. Найти подходящего партнера может быть не так просто — мне для этого пришлось совершить множество звонков и встреч — но затраченные усилия оправдаются.

3. Реклама не работает

В сегменте косметики для массового рынка есть свои правила: простой состав, дешевая упаковка и огромные маркетинговые бюджеты. В сегменте премиум правила иные. Ваша аудитория ограничена, избалована, и, как мы уже знаем, редко меняет привычки. Следовательно, формирование ниши для вашего продукта потребует времени. Успешный опыт продвижения товаров в других сегментах наверняка окажется нерелевантным. Например, для продвижения массового продукта подходит баннерная реклама в интернете, но в случае премиального продукта вы едва ли отобьете расходы на рекламу. Продвигать таким образом шампунь за 100 рублей выгоднее, чем шампунь за 4500 рублей. Точно так же бессмысленно крутить по ТВ рекламу неизвестного премиального бренда, поскольку охват целевой аудитории будет крайне низким. И вообще, если говорить честно, реклама себя изжила. Глобальному бренду, такому как Chanel, имиджевая реклама нужна для поддержания статус-кво. Но вам надо иметь в виду, что реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ работает только на формирование имиджа, не оказывая прямого влияния на продажи.

Когда мы только выходили на рынок, рекламного бюджета у нас не было, и я сделала ставку на пиар. Поначалу было трудно. Мы общались с разными изданиями, в том числе с печатным глянцем, отправляли на обзор косметические средства, но чаще всего не получали публикаций. Большинство редакторов даже не пробовали присланные нами образцы продукции.

Извините, но продолжение статьи доступно только для бизнес-аккаунтов

Подпишитесь на журнал «Свой Бизнес» по выгодной цене!

Подписка позволит вам в течение указанного срока читать ВСЕ платные материалы сайта, включая эту статью.
Мы принимаем банковские карты, Яндекс.Деньги и оплату со счетов мобильных операторов.